Que nous réserve 2021? Si, 2020 a été une année de bouleversement avec les mesures sanitaires, fermeture physique des magasins, crise économique, une chose est sûre selon Forbes, les données seront au cœur de la stratégie des entreprises en 2021.

Je vous expliquerai en premier pourquoi des indicateurs précis sont la clé d’une analyse de qualité de vos données. Puis je vous présenterai, dans le corps de l’article, les 11 indicateurs clés, portant sur l’acquisition, la conversion et la rétention.

La clé pour l’analyse des données

Face aux nombreux défis liés à la COVID-19, les entreprises ont dû se renouveler pour s’adapter aux nouvelles réalités, en particulier les domaines de la restauration, de l’hôtellerie et du commerce de détail. Pour survivre, ces domaines se sont tournés vers le numérique, avec l’achat en ligne et les services de livraison à domicile. Or adopter ces outils numériques signifie également avoir accès à une mine d’or d’informations sur votre entreprise et vos clients. Pourquoi ne pas les utiliser?

Indicateurs de données

Pour que les données permettent la prise de bonnes décisions, Forbes a noté que les besoins majeurs des entreprises seront de un, des données de qualité, et de deux, une analyse en temps réel de ces données grâce aux modèles prédictifs. Ces besoins amènent au problème suivant : comment sélectionner les données de qualité pour l’entreprise?

La première solution, coûteuse, consiste à tester à l’aveugle des données pour déterminer celles qui permettent des prises de décision.

La seconde solution consiste à emprunter le chemin inverse. Cela signifie établir des objectifs clairs, pour identifier des indicateurs précis (KPI). Une fois ces indicateurs sélectionnés, choisir les données appropriées à mesurer devient relativement facile. Formant le lien entre les données et les décisions, identifier les bons indicateurs est l’étape cruciale dans votre projet d’analyse de données. Pour tout savoir sur les indicateurs, prenez quelques minutes pour lire l’article Comment accélérer la croissance de son commerce en ligne?

Indicateurs d’acquisition, de conversion et de rétention

Avant de présenter concrètement les indicateurs, il est important de noter que les indicateurs peuvent aussi bien être utilisés au sein de tableaux de bord statiques, que dans des modèles de prédiction. Les tableaux de bords statiques offrent uniquement une vue d’ensemble, de vos indicateurs de performance, qui ne permet pas de prendre des décisions.

C’est le dynamisme des modèles prédictifs qui crée la valeur ajoutée pour votre entreprise. La valeur ajoutée de la science des données repose sur l’analyse des données pour tester des scénarios et suivre l’évolution en temps réel de vos performances.

panier moyen

(Shopify, 2019)

Bien que les indicateurs doivent être adaptés à vos besoins spécifiques, nous vous présentons ici les 11 indicateurs que nous considérons comme les plus pertinents pour votre commerce en ligne. Les indicateurs couvrent l’ensemble du parcours client. En marketing digital, le parcours complet du client en ligne peut se résumer en trois étapes distinctes:

L’étape d’attraction du consommateur vers le site web où l’on vend ses produits.

Elle nécessite des investissements en publicité et en mots clés pour que les clients potentiels découvrent la marque et veuillent aller sur le site web. 

L’étape de finalisation de la transaction d’achat du produit après l’avoir vu et déposé dans son panier.

Le taux de conversion moyen dans le commerce en ligne est généralement autour de 2 à 3%.

L’étape de fidélisation du client actif pour que celui-ci continue de réaliser des achats.

Souvent négligé face à l’étape d’acquisition, solliciter un client existant est en moyenne 5 à 25 fois moins coûteux que d’acquérir un nouveau client.

Acquisition

  • Coût d’acquisition d’un client (« customer acquisition cost » CAC)

Le CAC désigne le ratio du nombre de clients acquis sur les dépenses effectuées pour cette acquisition. Cet indicateur représente le coût initial d’acquisition d’un client.

Simple à calculé, il est utilisé pour comparer la performance des différents canaux d’acquisition (publicité, réseaux sociaux, moteur de recherche, campagne marketing…).

  • Funnel d’acquisition :

Le funnel d’acquisition permet de visualiser le comportement moyen des utilisateurs en regardant les taux de conversion, de la découverte du produit jusqu’à l’achat.

Regardons l’exemple, ci-dessous, d’un courriel de promotion envoyé à 10 000 utilisateurs.

image de funnel d'acquisition

Cette représentation schématique montre rapidement que 16% des utilisateurs qui ont reçu le courriel ont acheté un produit. C’est le ROI de la campagne de promotion.

On peut également conclure que les utilisateurs répondent favorablement à l’envoi du courriel. Des 84% qui ouvrent le courriel, 85% cliquent sur le lien vers le site. Par contre, on remarque que seulement 47% de ceux qui interagissent avec le site, ajoutent un produit au panier et 51% achètent le produit mis dans le panier.

  • Temps passé

Le temps passé, sur le site web ou sur une page de renvoi (landing page créé spécifiquement pour les besoins d’une publicité, sur laquelle l’utilisateur arrive après avoir cliqué sur la publicité), aide à mieux comprendre si le contenu est engageant auprès de l’utilisateur. Les moteurs de recherche utilisent notamment cet indicateur pour déterminer la qualité de votre site. Le temps passé a donc un impact important sur le référencement.

  • Trafic organique

Le trafic organique correspond au nombre de visites qui provient d’un moteur de recherche. Cet indicateur indique le niveau de connaissance de la marque auprès des utilisateurs et représente en théorie l’acquisition gratuite. Ce trafic est toutefois généralement lié à des actions et investissements marketing comme les emails, optimisation du référencement (SEO), publicité et autres.

Conversion

  • Panier moyen (“Average order value” AOV)

Le panier moyen indique le prix moyen des commandes effectuées. Le panier moyen permet à moyen/long terme d’évaluer le chiffre d’affaires moyen, de comprendre mieux les habitudes des consommateurs, comme quelle est la tranche d’âge des clients qui dépensent le plus en moyenne.

Les techniques pour augmenter le panier moyen seront abordés dans le 6ème article de cette série : Accroître ses revenus grâce aux systèmes de recommandation.

  • Taux de conversion

Le taux de conversion représente le ratio du nombre de ventes par le nombre de visites. Cet indicateur détermine le trafic nécessaire pour effectuer un certain nombre de ventes. Il est donc intéressant de mesurer le taux de conversion selon les catégories de produit et les canaux d’acquisition.

  • Taux d’abandon du panier

Le taux d’abandon du panier désigne le nombre de personnes qui ont ajouté un produit au panier mais qui n’ont pas poursuivi avec un achat. Le taux d’abandon de panier se situe en moyenne à 70% (source Baymard Institute). Pensez à l’effort déployé pour acquérir et engager l’utilisateur pour au final le perdre en raison d’un processus de paiement trop long.

  • Valeur vie du client (« Customer Lifetime Value » ou CLV)

Si vous vous demandez : Comment savoir combien vaut un client? Alors c’est que vous ne mesurez pas la valeur vie du client.

Par définition, c’est la « somme des profits actualisés attendus en moyenne sur la durée de vie d’un client type »1. En d’autres termes, le CLV est une prédiction du profit total moyen que vous générera le client. C’est une prédiction et non une observation car la durée de vie moyenne du client et la valeur du panier moyen sont estimées à partir de données passées.

La valeur vie du client est selon nous l’indicateur le plus important. Avec cet indicateur, il est possible de mesurer le temps nécessaire avant qu’un client soit rentable, définir le coût d’acquisition maximal et réaliser une segmentation pour connaître quels sont les clients qui, à terme, rapportent le plus de profit à l’entreprise.

Le concept de segmentation des clients et de valeur du client est développé en profondeur dans le troisième article : Segmentation client: guide complet pour comprendre ses clients.

Rétention

  • Taux de rétention

Le taux de rétention désigne le nombre de clients qui restent clients après leur premier achat. Il indique la capacité de l’entreprise à fidéliser sa clientèle. Maximiser ce taux permet de réduire les dépenses nécessaires à l’acquisition.

Consultez le quatrième article de cette série : Augmenter le taux de rétention de ses clients pour en apprendre davantage sur les méthodes pour améliorer votre rétention.

  • Ratio de progression d’achat

Le ratio de progression d’achat représente le ratio du nombre de clients qui ont acheté d’autres produits après leur nième achat. C’est un taux de rétention utilisé pour des stratégies long terme. L’exemple ci-dessous met en évidence que le taux de rétention après un premier achat est faible (35%) tandis qu’une fois le deuxième achat complété, le client reviendra fort probablement acheter un 3ème et un 4ème produit.

ration de progression

  • Taux de recommandation net (« Net Promoter Score » NPS)

Le taux de recommandation net mesure le niveau de satisfaction globale de vos clients en se basant directement sur leur avis avec une question du type : « recommanderiez-vous ce produit à vos proches? ». Cet indicateur est simple à interpréter et témoigne aussi de l’engagement des clients.

Si vous êtes intéressés à en apprendre davantage sur les opportunités qu’offre la science des données pour atteindre vos objectifs en 2021, n’hésitez pas à nous contacter. Nous avons hâte d’échanger avec vous afin d’en apprendre plus sur votre entreprise et sur les défis que vous rencontrez.

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https://www.definitions-marketing.com/definition/valeur-vie-client/#:~:text=La%20valeur%20vie%20client%20ou,des%20valeurs%20vie%20r%C3%A9elles%20pass%C3%A9es