Quel est le lien, me direz-vous, entre un hôtelier à Québec, un déménageur à Sherbrooke et un professeur de piano à Montréal?

Ils ne travaillent ni dans le même secteur d’activité ni dans la même zone géographique et ne vendent pas le même produit. Pourtant en y réfléchissant, ils ont les mêmes objectifs : ils cherchent tous à comprendre leur clientèle et à améliorer leurs performances années après années.

Je vous présenterai dans un premier temps le nombre inestimable de données que génère votre commerce en ligne. L’importance du choix des indicateurs clé de performance (KPI) sera ensuite abordée dans la deuxième section, puis je détaillerai les différents aperçus issus de l’analyse des indicateurs. Finalement, la dernière section expliquera comment la science des données peut vous aider dans l’analyse des données, pour que vous puissiez prendre les meilleures décisions.

accélérer commerce en ligne

Quelles sont vos données ?

L’utilisation d’une plateforme logicielle pour le commerce en ligne, comme Shopify et BigCommerce, offre bien plus que seulement l’hébergement du site web et de la plateforme de transaction. Lorsque les clients visitent votre site web, ils partagent directement et indirectement avec vous de nombreuses informations sur leurs intérêts et leurs intentions.

Vous pouvez analyser le nombre, l’heure et la durée de leurs visites, mais aussi examiner les termes de recherche utilisés pour trouver votre site, les pages spécifiques de votre site qui ont été visitées, les articles consultés et les articles potentiellement abandonnés dans le panier d’achat sur votre site.

En créant un compte sur votre site web, toutes les informations d’un client sont enregistrées pour suivre l’évolution des habitudes de consommation. Ces données représentent une mine d’or pour comprendre votre entreprise. Une fois collectées, ces données permettent de répondre aux centaines de questions que vous vous posez, des plus simples :

Quels sont mes revenus moyens trimestriels par catégorie de produits? Combien de nouveau clients sont acquis par mois? Quel est le taux de désabonnement de l’infolettre? Quel est le taux de conversion?

Aux questions les plus complexes:

Quel est le profil des clients les plus profitables (VIP)? Quelle promotion est la plus bénéfique selon les catégories de client? Combien de clients sont à risque de partir? Quel est le meilleur produit à recommander après un achat?

Bien que les questions précédentes ne semblent appartenir qu’au secteur du commerce de détail en ligne, elles se rapportent, en fait, à tous les secteurs d’activités.

Qu’est-ce qu’un indicateur clé de performance ?

Les indicateurs clés de performance ou KPI, pour « key performance indicator », sont des mesures utilisées pour évaluer une situation ou les résultats d’une action prise. Ils permettent de quantifier et de suivre l’évolution des performances de l’entreprise. Un indicateur n’est pas utile en tant que tel s’il ne répond pas à un objectif précis. Il devient pertinent lorsqu’il est analysé, interprété et permet de générer une décision.

Pensez à la dernière fois où vous êtes allé chez le médecin parce que vous aviez mal à la tête. Lorsqu’il prend votre température, vous ne voulez pas seulement qu’il vous communique la mesure. Vous voulez qu’il vous dise ce que vous avez et le traitement nécessaire pour vous soigner. Pour le médecin, la température est un indicateur qu’il analyse pour évaluer votre état de santé.

Choisir le bon indicateur est crucial pour bien évaluer les performances de votre entreprise. Cette étape représente souvent un défi car il est facile de se perdre étant donné le nombre d’indicateurs possibles et inimaginables.

C’est pourquoi il est important de réserver du temps, en début de projet, à la sélection des indicateurs que vous utiliserez. De bons indicateurs doivent pouvoir répondre à vos problématiques d’affaires et à la réalité même de votre entreprise. Ils doivent être actionnables.

Quels sont les bons aperçus ?

En plus de bien définir les indicateurs, afin que ceux-ci soient adaptés à vos besoins, le deuxième aspect qu’il faut considérer est l’analyse de la mesure de l’indicateur. L’analyse a pour but de déterminer quels aperçus (« insights » en anglais) me fournissent ces résultats et comment poser des actions au regard de ceux-ci. Ces aperçus sont dits actionnables. C’est l’étape charnière, lors de laquelle le médecin analyse les indicateurs (dont la température), pour poser le diagnostic.

« Les indicateurs sont à double tranchant. Mal les interpréter peut être autant dommageable que bénéfique peut être de bien les analyser » Charles Demontigny

Prenons un moment pour identifier les différents types d’aperçus et ceux qui sont actionnables.  Les quatre aperçus les plus communs sont :

  • Observable : « 45 personnes visitent le site web en moyenne les lundis »
  • Comparatif : « Les ventes annuelles du produit A sont supérieures à celles du produit B »
  • Prédictif : « si le nombre de clients augmente au rythme actuel, il faudra changer de site web dans deux ans »
  • Causal : « La dernière promotion a causé une augmentation des réservations de 3 nuits »

Les aperçus observables et comparatifs sont grandement utilisés en raison de leur simplicité mais sans contexte, ils sont difficilement actionnables. Ils induisent généralement en erreur. En effet, si on observe que le produit A se vend mieux que le produit B, poser l’action de mettre une promotion sur le produit B ne va pas nécessairement entraîner une hausse des ventes du produit B.

L’aperçu prédictif et l’aperçu causal sont les deux plus utiles pour mettre en place des actions.

L’aperçu prédictif informe sur une situation future en se basant sur les tendances. Il permet entre autres de prévoir les dépenses, préparer un plan de croissance et d’anticiper le changement de comportement des utilisateurs. Par exemple, connaissant la prédiction des ventes futures d’un produit, l’entreprise peut prévoir le stock minimum nécessaire pour ne pas que le produit soit en rupture de stock.

L’aperçu causal indique l’existence avec certitude du lien entre une cause et son effet, par exemple, le lien entre la promotion du produit B et l’augmentation de ses ventes. C’est l’aperçu le plus actionnable et donc celui qui a la plus grande valeur pour votre entreprise! En pratique, il est toutefois difficile d’identifier une causalité unique. Ceci est dû au fait qu’il est fréquent qu’un effet soit causé par de multiples facteurs. Identifier une causalité multiple devient une tâche impossible à réaliser à la main sans outils adéquats. Dès lors : Comment faciliter l’analyse des indicateurs?

La solution : la science des données

La science des données offre des outils précieux qui aident à identifier la causalité multiple et plus globalement, à analyser vos données. En une phrase, la science des données sert à extraire des connaissances utiles à partir vos nombreuses données. Elle repose sur les statistiques, les mathématiques, l’informatique et la visualisation de données.

Traditionnellement, puisque les données proviennent du monde physique, la seule façon de prévoir ce qui va se passer est de tester physiquement différents scénarios. Avec les modèles prédictifs, vous pourrez découvrir des causalités en effectuant, en temps réel, des simulations de scénarios à partir de vos données. Des scénarios qui seraient complexes, coûteux, voire impossibles à tester en vrai dans un environnement physique.

Les utilisations de la science des données pour votre entreprise sont nombreuses : segmentation des clients, analyse de la rétention, optimisation de l’acquisition, simulations en temps réel, prévision des futurs revenus et dépenses, maximisation de la conversion, etc.

Finalement, à titre d’exemple, voici un modèle prédictif pouvant être utilisé dans le cadre du marketing ciblé. Le modèle uplift aide à identifier les consommateurs qui répondront positivement à la communication et ceux qui risquent de partir s’ils reçoivent la communication. Au lieu d’envoyer la même communication promotionnelle à tout le monde, l’utilisation de ce modèle prédictif vous permettra de cibler les consommateurs pour maximiser le rendement de la campagne marketing. 

Si vous êtes intéressés à en apprendre davantage sur les opportunités qu’offre la science des données, n’hésitez pas à nous contacter. Nous avons hâte d’échanger avec vous afin d’en apprendre plus sur votre entreprise et sur les défis que vous rencontrez.

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